Femique – snygga underkläder av högsta kvalitet för ammande mammor

Praktiska men fula och ofta obekväma. Utbudet av amningsbehåar är inte stort och att känna sig vacker och kvinnlig är ofta bortprioriterat vid produktdesign. Det vill Borås INK:s nya inkubatorkund Femique ändra på.

Samtidigt som de utvecklar sin produkt arbetar de för att normalisera amning och för att man som kvinna inte ska behöva kompromissa med sin stil.

– Det är ju också någonting mentalt. Om du har på dig en behå du själv tycker är ful så vill du inte heller visa dig i den offentligt. Våra underkläder är till för att hylla kroppen och vad den åstadkommit/åstadkommer genom att amma. Oavsett om du ammar privat eller offentligt ska du få känna dig fin i dina amningsunderkläder. Och ifall du inte kände dig bekväm med att amma offentligt innan så kanske du gör det när du bär våra produkter, säger Miriam när hon förklarar vidare hur produkten hänger ihop med målet.

Femique drivs av Miriam Lindholm och Angelique Fihn, två tjejer med stark drivkraft som träffades genom en kompis och klickade direkt. Med helt olika bakgrund och kompetenser har de bildat ett superteam som Borås INK ska hjälpa att nå ut med sin första kollektion av amningsbehåar inom kort.

– Att någon utifrån tror på oss betyder extremt mycket. Maria får oss att hålla oss på banan och checkar av att vi är med i alla moment. Det bli en selfcheck. Samtidigt är det någon som kommer in utifrån och ser saker som vi inte tänkt på, säger Angelique.

Kom på idén under mammaledigheten

Idén till Femique fick Miriam när hon fått sitt första barn och letade efter snygga underkläder.

– Om man som jag gillar underkläder, så fanns det helt enkelt inte några med fin design av bra kvalitet. Så jag gjorde en marknadsanalys för att ta reda på om det bara var jag och tänkte att ”hur svårt kan det vara att göra en amningsbehå?”, berättar Miriam.

Miriam har en bakgrund som chef på Bloomberg och har även tidigare arbetat som management consult. Viljan att starta eget har funnits där länge men jakten att göra karriär låg närmare tillhands till att börja med. På Bloomberg fick de anställda tid och utrymme att pusha sina idéer inom företaget, vilket i sin tur gav henne erfarenhet av bland annat produktutveckling, projektledning samt teamutveckling. Under sin första mammaledighet föll det sig därför naturligt att det var dags att byta bana, att pusha en egen idé som hon själv brann för. Det var till större risk, men även till möjligheten av en större vinst om det lyckades.

Angelique är utbildad modedesigner och har bland annat jobbat på KappAhl och Gina Tricot. För några år sedan när hon var mammaledig för första gången startade hon ett eget underklädesbolag med fokus på hög kvalitet. Hennes specialitet är just design för att främja kvinnors former och hon har ett öga för kvalitet och vilka material som känns bäst mot kroppen. Hon och Miriam träffades via gemensamma bekanta och det föll sig naturligt att dom till en början hjälpte varandra med respektive bolag då dom insåg att dom hade kompletterande kunskaper. I augusti 2019 bestämde de sig att gå ihop. Angelique gick in som delägare i Miriams bolag och namnet ändrades till Femique.

Olikheterna förstärker teamet

– Vi kompletterar verkligen varandra. Vi har helt olika kompetenser och mina svagheter till exempel är hennes styrkor och vice versa, säger Angelique.

Under året har de dragit nytta av varandras olikheter för att utveckla sin produkt så effektivt som möjligt. De har tydligt delat upp ansvarsområdena där Angelique haft full kontroll över design och material. En behå består av 14 komponenter och varje del ska vara perfekt för att uppnå den ultimata amningsbehån. Miriams styrkor är planering, struktur och målsättning, något som är väl så viktigt i alla företag men blir än viktigare då Angelique sitter i Göteborg och Miriam i Dubai!

– Det har gått oväntat bra! Men samtidigt vet vi inte riktigt vad vi missar. Det gör mycket att vi båda drivit egna bolag tidigare. Vi vet vart vi ska och vad vi behöver göra. Miriam hade en plan att komma till Sverige mer regelbundet men på grund av Covid-19 och total lockdown har vi fått avvakta. Vi hann mötas i Paris på en mässa innan det hände. Men samtidigt vet vi inte riktigt vad vi missar, säger Angelique.

Lyfter amning i offentliga sammanhang

Just nu fokuserar Femique på att bygga sitt varumärke inför deras kommande kollektion. I juni startade de sitt Instagram-konto där de också publicerat bilder på sig själva när de ammar i offentliga sammanhang.

– För att våga köpa underkläder online måste du skaffa kundernas förtroende och det gör vi med en tät kommunikation med våra kunder i sociala medier. Via våra sociala kanaler kommer vi lyfta amning och visa alla människor som ammar, inte bara influencers, säger Miriam.

På Instagram delar de själva med sig om sina historier om amning och vill samtidigt ge sina följare möjlighet att göra detsamma för att normalisera amning. De vill vara ett forum där människor som vill dela sin historia kan göra det, men även de som hellre läser andras historier kan göra det.

– Miriam har inga problem med att dela med sig av sina berättelser och bilder. Jag tyckte det var nervöst att lägga upp bilder på när jag ammar på Instagram, även om det är jättefint, vackert och helt normalt, berättar Angelique.

Lansering av produkterna närmar sig

Under sommaren har många bitar fallit på plats. Miriam jobbar heltid med Femique, medan Angelique parallellt med arbetet med Femique jobbar 50% med att sälja underkläder. Hon träffar ofta på kvinnor som inte hittar amningsbehåar. Hittills har de klarat sig med egen finansiering och stöd via Borås INK för att genomföra djupare marknadsundersökningar och åka på mässa.

– Det blev en ytterligare check på vad som fanns. Nu kommer vi börja sälja produkterna via vår egen hemsida och sociala medier. Det gör vi för att både behålla kunderna nära och att behålla marginalen så vi kan börja jobba på en andra kollektion, säger Miriam.

Planen är att först lansera i Sverige och sedan växa organiskt. Förhoppningen är att lansera internationellt och utöka sortimentet, men de lägger stor vikt vid att vara ett hållbart företag och då går det inte att stressa utan låta det ta tid att skala upp. Även i produktionen är hållbarhet i fokus. Behåarna tillverkas i en fabrik i Estland av material som de funnit i restlager runtom i Europa.

– Nu när Instagram är släppt är det lite som att visa upp sin ettåring. Det är så mycket jobb innan någon får se något. Vi har lagt mycket fokus på att hitta rätt leverantör, fabrik, material, hur varumärket ska se ut. Angeliques kontakter har varit ovärderliga, berättar Miriam.

Angelique kände till Borås INK sedan tidigare då hon kom i kontakt med inkubatorn med sitt tidigare bolag. De tycker att Maria och Borås INK bidragit med mycket under de senaste månaderna.

– Det går inte att göra allt själv och kunna allt själv. Inkubatorn är som en extra medarbetare med ett bra nätverk. De kopplade bland annat ihop oss med Miljöbron som i sin tur hjälpte oss att hitta en praktikant som ska hjälpa oss med sociala medier under hösten. Vi får också möjlighet att prata med andra bolag som är i samma fas, bolag som vi inte skulle pratat med annars, berättar Angelique.

I höst väntar en spännande tid för Femique. Den viktiga nöten att knäcka blir att nå ut till de 81 000 kvinnor som ammar varje år. Vi önskar dem lycka till!

Besök gärna https://femique.com/